Bien (trop) souvent les marques s’arrêtent à la taille des communautés chez les influenceurs et de ce fait, les rémunérations s’étalonnent sur ce critère. Qu’ils s’agissent de plateformes en ligne ou d’agences, la taille fait souvent foi dans le marketing d’influence.
Si certaines études peuvent monter l’inverse, elles ne représentent pas la masse des marques faisant appel au marketing d’influence. C’est pourquoi la micro-influence tire son épingle du jeu en équilibrant ce phénomène, là où la starification n’est pas encore de mise.
Doit-on dés lors se baser sur la taille d’une communauté quand il s’agit de faire appel à des influenceurs ?
Que recherchent les marques chez les influenceurs ?
On tente parfois de rendre le phénomène un peu bisounours au sein des relations marques et influenceurs. Cependant il ne faut pas se voiler la face ! Une marque recherche souvent une personne bancable plus qu’un influenceur dans l’absolu. Entendez par là une personne qui fait vendre et non pas quelqu’un qui gère bien sa communauté, qui est proche d’elle etc.
Ça c’est plutôt une minorité parmi les nombreuses marques existantes. Toujours est-il que ce dernier point est relativement important en marketing d’influence. J’y accorde moi-même de l’importance mais je ne fixe pas les règles.
Pour comprendre ce que recherche une marque, il ne faut pas réfléchir longtemps car les objectifs sont plutôt récurrents entre vendre et travailler sa visibilité, son image ou encore sa notoriété. Toute marque ou entreprise doit assurer sa pérennité et pour cela il faut vendre.
L’influenceur est parfois secondaire dés lors qu’il est bancable pour la marque.
Les affinités peuvent néanmoins conduire à faire de l’influenceur un ambassadeur voir une égérie. Et si la marque parvient à ce stade, c’est que le feedbak est là, les retours sont présent et la clientèle réceptive à l’influenceur. Si ce dernier incarne la marque à merveille, il n’en faut parfois pas plus pour la marque.
Si le résultat compte plus que le moyen d’y parvenir, la taille d’une communauté sera hélas toujours un des points centraux d’une marque dans son choix. Le calcul émane souvent vers ce qui fait état du nombre, même si l’engagement est faible… le ratio restera intéressant pour la marque.
La taille de la communauté d’un influenceur est-elle importante ?
Bien entendu qu’elle l’est si on observe les campagnes en rapport des budgets investis ! Sinon on rémunérerait les influenceurs à la relation qu’ils ont avec leur communauté. Par principe un influenceur de poids est suivi massivement sur les réseaux sociaux. De ce fait il reste pour la marque une sorte de poule aux œufs d’or !
Même si les taux d’engagement s’avèrent faibles, la quantité de personnes touchées, l’emportera toujours.
La taille des communautés chez les influenceurs est cependant à isoler d’un principe, celui-là même de l’influence même si indirectement on y revient toujours. On parle plutôt de starification chez les influenceurs. Ce qui signifie que l’influenceur est passé de personne influente à star, ce qui n’enlève en rien son influence. La différence se situe du côté du consommateur, qui n’accordera plus une réelle importance au produit vanté par l’influenceur devenu star.
La starification est une forme d’idolâtrie que l’on retrouve chez les fans d’artistes musicaux ou de star de cinéma. Vous n’achetez plus un produit pour ce qu’il représente, pour ce qu’il est, mais parce que c’est untel qui le porte ou qui en assure la promotion.
En clair l’influenceur capte directement l’attention du consommateur, alors qu’elle être devrait portée vers le produit. A ce stade il n’y a donc plus de réel intérêt sur la relation qu’entretien la star avec sa communauté. Aussi distante soit-il d’elle, elle sera toujours une star influente et un modèle à suivre pour les consommateurs.
C’est un phénomène identitaire où le consommateur s’identifie à la star au travers de ce qu’elle incarne, ce qu’elle porte, ce qu’elle utilise etc. La problématique pour la marque (si seulement c’en était une) est de ne plus se soucier du feedback client mais du profit généré au travers des actions menées.
Le budget des marques est-il le frein à viser la taille des communautés ?
Je pense qu’il y a ici une véritable question à poser aux marques et à exploiter. Une marque viserait-elle un influenceur star si elle avait le budget et si elle était convaincue de générer un chiffre important à l’issue d’une campagne ? On pourrait dire oui dans la majeure partie des cas !
Bien entendu on cherche ici la rentabilité quand on a du budget à investir ne serait-ce qu’une fois. On recherchera plutôt un retour sur investissement financier de ce fait. Ce qui nous amène à la diversité des campagnes quand les marques travaillent plus l’image ou la notoriété et qu’à ce stade les micro-influenceurs jouent un rôle important.
La créativité émanant des campagnes sera davantage visée et la taille des communautés pourra devenir secondaire, quoi que si la recherche d’interactions à outrance devient un objectif, c’est encore discutable.
Quelles sont les marques qui n’accordent pas d’importance à la taille ?
On pourra changer la formule dans certains cas et poser différemment la question : Quelles sont les marques qui n’ont pas le budget pour faire appel à des macro-influenceurs ou des stars ? Ceci étant, ne posons pas de jugement sur ce principe.
Il existe des marques qui n’en sont pas au stade de pratiquer le marketing d’influence systématiquement et qui ne recherche pas que du profit. Il devient donc intéressant pour ces marques de faire appel à des micro-influenceurs.
Par ailleurs ça ne veut pas dire que le retour sur investissement est mauvais et qu’il ne rapporte pas un retour financier intéressant pour les entreprises. Il faut simplement bien réfléchir aux campagnes et à la thématique qui implique de faire appel à des influenceurs en adéquation avec la marque.
En conclusion
Alors la taille au final, est-elle importante ou pas ? Majoritairement le constat est positif quand on réfléchi bien à la question budget et objectifs. On peut par ailleurs transposer le même phénomène aux blogueurs influenceurs où à l’amorce d’un partenariat on entend très souvent « Combien avez-vous de visiteurs par mois sur votre blog ? »
Quoiqu’on en dise, la taille ressortira toujours dans la discussion et si ce n’est pas le cas, il serait intéressant de découvrir le fond et de le rapporter à la question du budget.
De mon point de vue, je trouve que la taille reste un critère mais qui n’est pas à isoler du reste. En clair je ne suis pas d’accord pour ne faire focus que sur la taille d’une communauté. L’engagement à rechercher, la relation à entretenir avec la marque et bien d’autres leviers, sont des critères importants pour faire d’une campagne un succès.
Une marque ne doit pas tomber dans le panneau de la taille, mais considérer chaque aspect en rapport des objectifs attendus et rentabiliser ses budgets au mieux.
Au bout il ne faut jamais oublier le consommateur qui finira par être floué par un trop plein d’influenceurs starifiés ou de micro-influenceurs qui ne cherchent que l’appât du gain. La recherche de rentabilité existe des 2 côtés.
